Spotify在拯救音乐行业之后 为活命却要颠覆它
据英国《经济学人》报道，在短短的几年内，对一些全球最为知名的唱片艺术家来说，Spotify从最讨厌的东西变成了他们最大的赞助商。这家瑞典网站改变了人们听音乐的方式，并让他们习惯了付费——在此之前，数字盗版吞噬了音乐的销量。在过去三年里，全球在线音乐的收入在2016年估计达到1080万美元，第一次超过了歌曲和专辑的数字及实体的销售量。这其中，Spotify以7000万用户之巨占据了主导地位，而且在过去了三年里，用户量增长了三倍多。
不过，如果Spotify为其他企业赚取数十亿美元收入的话，自己却一直在亏损——2016年亏损了近4亿美元，因为它至少将收入的70%给了音乐行业，主要是购买版税。当它准备在纽约证交所（New York Stock Exchange）“直接”上市的时候，就必须让投资者相信它有盈利办法。有些人认为，它可以找到一个，但这只能以它养活的厂牌为代价：减少版税支出；让厂牌（以及其他机构）为促销和数据服务付费；甚至与他们直接竞争，自己直接与音乐艺术家达成交易。换句话说，Spotify也许只能通过颠覆音乐产业才能赚到钱。
在互联网时代，在在线音乐出现之前，唱片经济曾发生两次转变，第一次是因为Napster等非法文件共享的出现，另一次是苹果iTunes拆分专辑销售。
美国的音乐零售数额从1999年的最高峰146亿美元猛跌至2014年的低点67亿美元（见图1）。于2008年推出在线音乐应用Spotify只是有很少的收入，却是成为了那些认为自己永远赚不到钱的音乐家主要目标，希望能从每一首在线歌曲收入中分一杯羹。
但Spotify的创始人丹尼尔·埃克（Daniel EK）（如图）一直以来都认为，在线音乐的优点只有达到规模才会显现出来。这种情况开始出现。咨询公司MIDiA Research的数据显示（见图2），除了Spotify的每月10美元的订阅用户（至少有7000万多用户使用它的有广告展示的免费服务），Apple Music拥有3000万付费用户，还有一些音乐网站至少有7000万用户。目前，最受欢迎的歌手的歌曲在订阅服务上通常超过10亿次在线播放，Ed Sheeran的《你的形状》在2017年12月初登顶Spotify的热门歌曲，播放了14亿次。在订阅服务中，平均10亿次的在线播放量会为大的音乐公司带来了约700万美元的收入，其中大约有100万美元分给了音乐家。另一部分给流到了作词曲的歌手和作曲家口袋里。
在大大领先于其他竞争对手的情况下，Spotify迅速成为音乐行业里最为重要的分销渠道。市场研究机构Redburn估计，在2017年第一季度，在唱片公司的50亿收入中，Spotify占到了17%，而且占比在不断增长。这给了它好几个优势，能让他扭亏。
Spotify最为显著的是通过播放列表和推荐算法造星的能力，就像广播DJ经常使用手段来做简单的广播节目一样。Spotify拥有超过有20亿个播放列表，其中大多数是用户自己制作的，但是，Spotify自己制作的列表吸引了数百万人关注。Redburn估计，多达20%的播放量是通过Spotify自己的播放列表实现的。由音乐服务公司Kobalt运营的独立品牌AWAL称，在加入Spotify的播放列表后，一个音乐剧的播放量能提升50%到100%。Spotify必须仔细盘算将这种影响力变现，至少不能让人怀疑会对播放列表中的某一个位置收费。但在去年，它确实开始在免费服务上测试“赞助歌曲”方式。
Spotify的另一个能力源自听音乐习惯的细粒度数据，从听歌最多的地方和时间点，到某首歌的听众还会有什么其他行为。Spotify向音乐行业里的企业提供了众多免费的数据，其中一些数据是它必须要做（用于计算版税），或是认为该这么做的。
埃克表示，免费提供数据有助于艺术家更好地使用Spotify平台，而这反过来对它是有利的。音乐公司，音乐家，推广商和票务在策划发行专辑，艺术协作和巡回演出里都在用Spotify的数据。不过，分析人士认为，随着Spotify的规模越来越大，它能更多地利用数据，讲一个好的价钱——从现场活动的推广商以及票务。
在线音乐服务最吸引人有利之处是可以利用这些优势来成为一家唱片公司，直接与音乐家合作。分析师马修·鲍尔(Matthew Ball)认为，Spotify肯定会开始艺术家达成协议，预先支付保证金，并承诺分成一定比例的占线收入。这个分成会比付费音乐公司的费用少很多，却会远远多音乐现在得到的收入。
对于成名的音乐家来说，这种交易的数学计算可能是最简单不过的，因为他们的业绩是最容易预测的（尽管许多人会利用他们的影响力来与音乐公司达成更有利的协议）。不过，凭借其数据和播放列表的优势，Spotify能挖掘、提拨和在理论上能签下有潜力的新星。唱片公司熟悉的渠道，如电台和唱片店，的重要性在消失，MIDiA的马克·穆利根说：“挖掘新生力量是唱片公司最重要的一项工作，但现在变得越来越难了。”
成为一个音乐公司不会马上做到，一个原因是这将激怒那些提供大多数音乐的音乐公司。不过，Spotify核心业务的增长难以忽视。它的版税是内置在应用里的。（一些版权人在呼吁要更多的版税；12月，Wixen音乐出版公司起诉Spotify，要求赔偿16亿美元。）来自其它一些付费音波网站的竞争意味着Sotify很难提价。为了融资，Spotify在2016年发行了10亿美元的债券，允许私募股权机构TPG和对冲基金Dragoneer以后以一定的贴现率转换为股权，这让尽早上市变成可期。只要亏损上升，Spotify就会寻求其他方式盈利。
这种威胁促使唱片公司接受Spotify降低的版税。他们还有另一个理由：Alphabet的YouTube每月可能有10亿多人免费听歌，产生版税远低于订阅的在线音乐网站。帮助Spotify，音乐行业就是在帮自己。
在过去一年，Spotify确实在谈判削减版权费用，最先是与Vivendi旗下的环球音乐谈判。该集团是Spotify的最大音乐供应商。据报道，环球音乐同意获得的收入分成从55%降至52%。Spotify还与另外两大唱片公司华纳音乐和索尼音乐达成了类似的协议。
不过，大唱片公司的老板们长期以来一直对要改变音乐行业的企业（以及他们持有少量股份的企业）抱有敌意。他们很早就怀疑Spotify是否能让他们赚到很多钱。现在，他们可能会担心自己正在创造一个未来的竞争对手，犹如好莱坞电影公司将他们的内容授权给Netflix一样。20年来，音乐产业第一次增长强劲。这场争夺谁会登上榜首的战斗也许才刚刚开始。
（中国日报）
