新冠肺炎疫情或助电商平台化挑战为机遇

本报讯 （力非编译）脸书（Facebook）公司与贝恩公司（Bain & Company）联合对东南亚地区民众的消费偏好进行调查研究，以深入了解电商飞跃发展形势下，消费观念、心理和行为的变化和趋向。其中，在泰国抽样1,954人进行调查。

调查发现，泰国消费者“探索”行为突出，但同时“容易”做出购买决策。71%表示网上搜索浏览时并不清楚自己要买什么，但在搜索浏览中较“容易”就决定购买，76%多表示网上浏览中会发现新产品新品牌，60%表示会尝试购买未用过的产品，而值得关注的是有61%泰国消费者“不需要折扣或促销”就购买产品。因此，简单总结泰国消费者的网购流程就是：浏览、价格和产品新奇特点。

调查分析指出，泰国消费者这种心理特点为，愿意接受新品牌，但对泰国品牌的忠诚度却较低，其中，净推荐值（Net Promoter Score）最高仅为26%，而最低却为-2%。泰国消费者每做出一次消费决定，平均会浏览3.2个不同的线上平台进行比较，还有90%会进行线上和线下比较才做出消费决定。

泰国消费者“接受度高”、“容易心软”和“品牌忠诚度不高”的特点，让一些小品牌容易获得销售机会，但对大品牌却是挑战。因此，“长期赢得消费者”是品牌在泰国市场取得成功的关键。研究还发现，泰国消费者买到合意产品后，“向他人推荐”的机会高达1.4倍，40%会“与他人分享”和20%会“再次购买或增加购买”。

泰国电商市场机会仍大，没有谁是绝对的第一，而且电商市场扩容空间仍大，因目前电商在全国零售总额中占比仅为3%，而中国电商市场价值目前在全国零售总额中占23%比例。资料显示，2015年东南亚市场，数字消费者人数约为9,000万，至2018年增长2.8倍，达2.5亿，估计至2025年会再增至3.1亿，全东南亚电商市场规模会再扩大4倍。和预计泰国网购用户会再增长60%，电商市场价值再扩大5倍，仅次越南扩大6倍的扩容规模。

包括泰国在内的东南亚电商市场商机巨大，电商平台正努力争取消费者忠诚度和扩大业务，绝对第一的电商平台还未出现，目前列第二位的电商平台比第一位仅落后10%，与美国和中国情况不同，该两个市场第一位的电商平台领先第二位的差距多达40%，因此，电商平均要围绕争取消费者忠诚度进行竞争。

新冠肺炎疫情发生，有利电商平台将挑战转化为机遇，因为更多消费者在疫情期间，会选择少出门而转向网购。但疫情发生对市场供应链造成影响，特别是与中国相关的部分，但此时电商市场推广投放未见减少，恰恰显示出电商市场的前景和潜力。大品牌仍要坚持品牌效应的优势，而小品牌则要增加网上曝光度和容易被消费者发现。调查发现，泰国消费者57%在社交媒体平台看到新品牌，而40%的泰国消费者是通过推荐和分享决定购买新品牌产品，这个比例比美国消费者高出8倍，表明新品牌在泰国市场，更容易为消费者所认识。